Francis Kurkdjian, nariz de Dior, se enfrenta al mayor reto de su carrera: relanzar el perfume Sauvage

Calificar a Francis Kurkdjian (París, 55 años) como un hombre detallista es quedarse muy corto. Creador artístico pero con mente matemática, como él mismo asegura, antes de entrar a trabajar en Dior el perfumista hizo una investigación a fondo sobre la casa francesa. Parecía que era él quien iba a contratarla y no al revés. Pasó un mes preparando una guía de 12 páginas de todos los puntos de interés, desde sus perfumes más famosos hasta sus boutiques. “Compré. También online, para ver cómo era el proceso. En París fui a tiendas, de comprador en la sombra”, recuerda ahora, sentado entre las inmensas rocas del desierto de Utah (Estados Unidos). Han pasado ya más de tres años desde que entregó al presidente de Dior ese libreto con sus sugerencias y peticiones, incluida la lista de todo lo que estaba dispuesto a cambiar si le fichaban. Lo hicieron. Y ha cumplido buena parte de la propuesta. Ahora se enfrenta a uno de los mayores retos de la casa: el relanzamiento de Sauvage, el perfume más vendido no solo de la maison, sino del mundo, tanto femenino como masculino, del que este septiembre lanza su versión Eau Forte. Un desafío para las ventas, el sector y la propia empresa. ¿Le preocupa que a la gente no le guste? “No me importa”, afirma, alto y claro. “¿Es bueno para Dior, es lo que necesita? Esto no va de la gente, sino de la casa. Si piensas en la gente, te olvidas de la marca. El icono es el producto”.

La determinación de Kurkdjian es casi legendaria en la industria. Serio y riguroso, salpica su discurso de titulares, que luego siempre matiza, como que merece el puesto, que no todo el mundo es capaz de hacer su trabajo o que no le gusta que se diga que tiene suerte, sino que es audaz. En el mundo de los perfumes, su nombre empieza a ser tan célebre como las esencias de los frascos que rellena. Ha trascendido el reducto de los más entendidos y ya casi ha calado entre el público como un icono. Nada de esto, por supuesto, le importa lo más mínimo. “Hago mi trabajo lo mejor que puedo. Hago lo mejor para estar al servicio de la perfumería, puedes pensar que soy un icono o no, me da igual”, dice con la mirada directa y sin falsa modestia. “Lo que importa es ir más allá de los límites. Maria Callas lo dijo una vez, de una manera muy bonita: que estaba al servicio de la música. Si en mi nivel puedo hacer eso, seré feliz”.

Kurkdjian se deja fotografiar durante la presentación de Sauvage Eau Forte en un rincón remoto del medio Oeste estadounidense, el hotel Amangiri de Canyon Point (Utah), hasta donde viajamos invitados por la marca. Todavía es mediados de junio, pero ya se rozan los 40 grados en este extraño paraíso en medio de la nada, una especie de ristra con una treintena de cuidados microbúnkeres con todas las comodidades y una sobrecogedora piscina tallada en la roca. El de los perfumes es un imponente mercado que movió, según Statista, 58.000 millones de dólares en 2023 y que se espera que siga creciendo, sin techo, alrededor de un 3% cada año; Dior, parte del grupo LVMH (cuya división de fragancias creció un 12% en la primera mitad de 2023, superando los 4.000 millones de dólares, según Forbes), ha escogido uno de los hoteles más exclusivos del mundo para presentar este lanzamiento ante una veintena de medios internacionales. El nariz posa ágil y serio entre las curvas creadas por los meandros del río Colorado. Cumple sin pestañear, pero no se le ve demasiado cómodo. ¿Le molesta la atención mediática? “Es parte del trabajo. Sería completamente irresponsable pensar que todo el mundo puede hacer este trabajo. Demanda mucho y no es para cualquiera; no estoy diciendo que yo sea buenísimo, que sea el mejor. Estoy en Dior porque crear mi propia compañía, sin dinero, fue mucho más difícil”.

Esa compañía es un primer atelier que montó en 2001, y tras la que llegó la todavía célebre Maison Francis Kurkdjian, fundada junto a su socio, Marc Chaya, quien, al conocerle, olió su talento y vio que crear una casa con su nombre, algo poco común en el mundo del perfume, tenía futuro. Su nombre ya resonaba en la industria porque con 26 años dio vida a un clásico inmediato, Le Male, de Jean Paul Gaultier, que sigue vendiéndose a buen ritmo tres décadas después. “Estar en Dior es muy fácil en comparación con lo que he hecho antes, desde que tengo 25 años”, reconoce, para luego matizar que tampoco es “un trabajo simple”: “Es fácil porque tengo el conocimiento de lo que hago, de los materiales, las fórmu­las, las historias, de entrenar a la gente. He tenido que hacer muchas cosas solo y con mi socio, con mis manos”, explica. Entrar en la casa francesa ha sido “la guinda del pastel”: “Porque hago lo que quiero, y si necesito algo solo tengo que pedirlo. Hay mucho que hacer, no es fácil, pero tengo todo lo que necesito para hacer mi trabajo como quiero”.

Al verlo sentado bajo el poderoso aire acondicionado que aísla del desierto en el que se enclava el lujoso hotel de color arena, vestido de pies a cabeza de la marca que representa, podría caerse en la tentación de ver al nariz como un elegido, destinado a este futuro de opulencia. Pero él no se crio en Grasse, ni sus padres estaban vinculados a un mundo de fragancias y finuras. Sus abuelos paternos eran humildes maestros en Turquía; los de su madre eran ovejeros y dueños de tierras en Armenia. Las perdieron al huir tras el genocidio de 1915, y él se crio a las afueras de París en los preceptos armenios. “Claro que hace 30 años quería crear perfumes para Dior o Yves Saint Laurent, pero no podía imaginarme tener también mi propia casa ni trabajar con artistas, ni siquiera viajar”, reconoce el creador del que fue hit en redes hace un par de años, Baccarat Rouge 540 (y de medio centenar de fragancias para su maison), así como de Narciso Rodriguez for Her; del famoso y veraniego Green Tea, de Elizabeth Arden, o de Mr. Burberry y Her para la firma británica homónima, y que ha hecho intervenciones en el Grand Palais, en Versalles, o en Villa Medici. Puede ser serio, incluso resultar cortante en ocasiones, pero Kurkdjian sigue amarrado a sus orígenes. “La primera vez que me subí a un avión tenía 12 años; la segunda, 24. Han pasado muchas cosas desde donde vengo, con mis padres y mis abuelos siendo inmigrantes. Y eso me hace feliz”.

Uno de sus objetivos es convertirse en inspiración para las nuevas generaciones. “Para mí es algo realmente importante. Porque a menudo se piensa que esto es una casta, que se transmite de padres a hijos, que tienes que ser de familia perfumista y vivir en Grasse… Yo quiero enseñarles a los jóvenes que si trabajas duro, si te atreves, puedes lograr muchas cosas, sin miedo a que la gente te diga que es imposible”, explica, en un tono muy alejado de la ingenuidad. “La mayor parte de la gente no hace cosas porque les hacen ver que son inalcanzables, no porque no puedan, sino porque les dicen: ‘No lo lograrás porque es duro’. Vale, pero es que la vida es dura”, cuenta quien desde 2008 es caballero de las Artes y las Letras en Francia.

Al contrario de lo que cabría pensar, su trabajo no transcurre entre pipetas: “Nunca estoy en el laboratorio; cuando escribes un artículo no estás en una imprenta”, compara. “Solo necesito un papel y un lápiz. Puedo trabajar desde aquí y enviar fórmulas a París, solo necesito una conexión wifi. Eso de que todos los perfumistas se retraten en un laboratorio induce a error”. Trabajar en una casa titánica como Dior le marca los tiempos: para final de septiembre de 2024 ya tiene que tener listos los lanzamientos de 2025 y también de 2026. ¿Cómo puede saber lo que gustará dentro de año y medio? “No me importa”, reconoce. “Hay que centrarse en el producto”, repite.

Desterrar mitos es tarea rápida con Kurkdjian, que deja claro que su trabajo va mucho más allá de la mezcla de fragancias, que podría considerarse el foco de todo perfumista. Para él, el storytelling, contar una historia, tiene mucho peso. Su contacto con los equipos de marketing es constante, en ambas direcciones. Él les cuenta qué ha creado y también trata de comprender qué quiere la empresa. “Tengo que tener la historia completa, necesito entender el porqué. ¿Por qué lanzamos un nuevo perfume?, ¿con qué motivo? ¿Para conservar el negocio?, ¿para seguir siendo número uno?, ¿para darle una nueva forma a la historia porque no está bien articulada? ¿Qué queremos hacer? ¿Cómo puede tener importancia Dior hoy? Una vez respondes a todas estas preguntas, es más fácil trabajar porque tienes la historia”, asegura. A partir de ahí, ha rediseñado clásicos de la casa de mujer, como L’Or de J’adore, infantiles como Baby Dior, y, ahora, se ha atrevido con una nueva edición de la fragancia más vendida del planeta, la que usa el rey Carlos de Inglaterra. ¿Por qué? “Porque cuando eres el número uno del mundo, no puedes sentarte feliz. Tienes que seguir innovando, avanzando. Con Eau Forte creamos una nueva tecnología propia y ponemos algo diferente en el mercado, eso es innovar. Y cuando tienes una historia que contar es fácil”.

La carga de trabajo es grande. Kurkdjian ha volado de París a este rincón perdido de Utah, a nueve horas de diferencia, para un par de días. Después se marchará a Nueva York. Un poco más adelante le espera Japón. Es creador, pero también embajador para la casa francesa, al fin y al cabo. Su trabajo es exigente, pero parte de cero, sabe del esfuerzo de labrarse un nombre y una marca propia. “Cuando empiezas de cero es mucho más demandante. Cuando trabajas en una organización tan bonita, con gente que sabe exactamente qué hacer, talentosa… Es cuestión de ser muy organizado”. Él lo es, tiene demasiado trabajo. No permite que se le dé reconocimiento a factores ajenos, como el tener suerte. “No. Me lo merezco”, ríe. “No tengo suerte. trabajo para ello”. ¿Ni siquiera un toque, una pizquita? “Un toquecito de suerte es bueno, pero no es suerte, te lo aseguro. Prefiero la audacia a la suerte. Es una palabra que me gusta más que suerte porque está asociada al trabajo. Christian Dior era audaz, si miras atrás y ves que al principio quisieron ponerle otro nombre a su casa, y él se negó. Cuando le ves en vídeos, es muy tímido, muy correcto, es curioso porque es tranquilo y discreto. Es difícil imaginarle alzando la voz y diciendo: ‘Esto tiene que llamarse como yo’. Eso es audacia. Hay que ser audaz en Dior, no funciona con la suerte”.

Se sabe de memoria la historia de la casa perfumista, y de su gran fundador, reconoce. Es parte de la inspiración, porque, claro, preguntarle de dónde viene la inspiración le parece casi una cursilada. “No viene, por supuesto”, explica. La clave es conocer los orígenes para después dar con un buen relato que contar: “Tienes que crear historias para luego matarlas, crearlas y matarlas, hasta que crees que das con la perfecta”.

Su propia historia, que empezó hace tres años con una carta a la casa, también parece casi inventada. Todo empezó cuando se enteró de que había una vacante y, claro, levantó la mano. Quién no diría: “Yo, por favor”. “No, no dije por favor”, corrige él ahora. “Tienen suerte de que esté aquí. No supliqué. Les dije: ‘Tengo cosas que contar, ¿quieren escucharme?’. Fueron un par de líneas o tres. ‘He oído que buscan a alguien. Me gustaría que me tuvieran en cuenta, ¿están interesados en mí y en mi visión de Dior? Gracias’. No podían decir que no”